quarta-feira, 18 de dezembro de 2013

A Coca-Cola e o marketing

A Coca-Cola, um símbolo literalmente onipresente no mundo e o mais emblemático no que tange ao propalado estilo de vida norte-americano, realiza todos os anos uma caravana natalina pelas cidades do país. Eu, curiosamente, desconhecia essa já “tradicional” caravana da Coca-Cola. Vi-a, com olhos incrédulos e horrorizados, ontem. Se nalgum dia de minha infância já havia presenciado essa cena grotesca, sou grato por não lembrar. O que, aliás, me deixa orgulhoso: em certa medida permaneci fora do raio de alcance de sua deletéria influência ideológica.

Fiquei pensando no enorme poder emocional que campanhas como essa exercem sobre as pessoas – quero dizer, consumidores. Aliás, a Coca-Cola talvez represente o caso mais bem-sucedido de marketing na história do capitalismo. Seu sucesso não se deve (apenas) às altas doses de açúcares, compostos químicos artificiais, praticidade e baixo preço (quatro características altamente viciantes). Muito menos à “visão de mercado” (seja lá o que isso signifique), empreendedorismo, competitividade, e outras bobagens pseudocientíficas que se ensina nas escolas de administração. Se é possível sintetizar a megacorporação Coca-Cola numa única palavra, essa palavra é: marketing.

Marketing sendo a palavra eufemística socialmente aceita para designar “falsa ideia e/ou sentimento vendidos através de uma mercadoria qualquer, ideias e sentimentos que a mercadoria não contém nem pode conter”. Pode ser que a ideia não seja falsa em si. “Viva o que é bom”, “viva positivamente”, “gostoso é viver” (slogans da Coca) podem ser ideias verdadeiras. Mas quando se analisa o contexto e o emissor da mensagem imediatamente compreende-se que não passam de hipocrisia e cinismo, cuja única finalidade é vender. Se o contrário vendesse – tipo, “seja pessimista, a vida é uma merda” –, não tenha dúvida que seria essa a divisa estampada nas garrafas de Coca. Mas, obviamente, isso não vende. Num mundo carente de esperança e alegria, é a promessa do que falta que vende.

E ninguém é tão mestre e versado na arte de semear falsas ideias e ilusões do que a Coca-Cola. Pense nas suas propagandas, lembre todas que você já viu, pense em suas campanhas de responsabilidade social, e você vai entender o que estou tentando dizer. Não é preciso pesquisar. Tal como a verdade platônica, essa compreensão também está dentro de você, impregnada por anos e anos de propaganda ideológica. Em certa medida, o “conhece-te a ti mesmo” do templo de Delfos, é também uma forma de conhecer o capitalismo. Pensemos, por exemplo, no papai Noel, já que o pano de fundo dessa discussão é o natal. A imagem que certamente lhe vem à cabeça, de um velhinho rechonchudo e branquelo, de bochechas róseas e barba encanecida, trajando roupas vermelhas de inverno, é justamente uma peça comercial da Coca-Cola.

Se houvesse sinceridade neste mundo, os marqueteiros, junto com seus empregadores empresários (e figuras políticas), seriam presos por estelionato. Claro que o marketing pode ser usado, igualmente, para vender uma ideia boa. Mas ideias boas não precisam de marketing, elas vendem por si só. O que precisa de marketing são as ideias ruins. Aliás, como você acha que as ideias ruins prevalecem sobre as ideias boas? Marketing!

A ideia falsa que a Coca-Cola vende através de suas campanhas publicitárias é que a sua garrafa contém mais do que compostos químicos potencialmente carcinogênicos: contém otimismo, esperança, felicidade; contém, ainda mais, a própria magia do natal. E, afinal, existe data melhor para empurrar uma mentira deslavada dessas do que o natal? O natal (junto à virada do ano) é o momento em que toda a merda vivida num ano inteiro de trabalho absurdo e insuportável é esquecida; é quando as esperanças são renovadas (artificialmente) para, no ano seguinte, fazermos a mesma coisa que instituições como a Coca-Cola querem que façamos sempre: trabalhar para consumir. Logo, o natal é como uma porta aberta, um momento de baixa imunidade, às ideologias do capitalismo. Nesse mês ficamos ainda mais crédulos.

Quando comecei este texto, tinha em mente abordar o caso do Coca-Cola sob o ponto de vista do problema de saúde pública da qual ela é um fator de peso (literalmente). Mas um assunto puxa o outro: como a Coca-Cola pode se atrever a falar em viver positivamente, com alegria, vendendo o veneno que vende? Daí a necessidade do marketing: não cairia bem colocar uma caveira em seus produtos, embora isso fosse o mais honesto. Ao invés de caveira, otimismo, felicidade, esperança e um papai Noel fofinho!
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